2015年美邦预亏4.5亿 传统企业转型互联网失败的思考

刚刚过去的2015年，正值美邦服饰成立20周年。这一年，周成建率领美邦服饰开始了互联网下的转型之路。转型还在起步，就面临着董事长周成建“失联”、亏损、库存高企、互联网转型等诸多难题。

 

周成建失联或涉徐翔案

 

“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”2015年12月27日，周成建在一个论坛上说。

 

此时，身着黑色西装与白色衬衫的周成建，在演讲中多次形容自己和美特斯邦威“被市场抛弃”、“做得差的人”。

 

10天之后，1月6日下午，美邦服饰董事长周成建被警方带走的消息，便出现在网络上。稍晚时候，美邦服饰公关负责人对媒体回应“辟谣”称，“没听说，最近一次见他是5日下午一起开会”。

 

按照该负责人的说法，周成建原计划于1月6日出差，“5日一起开会，直到6日，我们还有一些其他的线上会议。”

 

在市场传出周成建被警方带走消息后，1月7日上午，记者曾拨打周成建手机，但其手机已处于关机状态。此后，记者试图联系美邦服饰，其总机电话转接证券部后无人应答。

 

“传言”最终成了现实。1月7日晚间，美邦服饰发布公告称，公司暂时无法与董事长周成建、董事会秘书涂珂取得联系。

 

关于周成建的突然失联，外界猜疑重重。周成建与泽熙实际控制人徐翔的同乡关系，以及泽熙此前在美邦服饰股票上的运作，使得“周成建卷入徐翔案”的传言流传甚广。

 

2015年11月，泽熙实控人徐翔因通过非法手段获取股市内幕信息，从事内幕交易、操纵股票交易价格，被公安机关依法采取刑事强制措施。徐翔被带走之后，多家“泽熙概念股”公司高管，也一度成为了重点调查对象。

 

上市7年业绩首现亏损

 

2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市。借助于资本市场，上市后的美邦股市服饰业绩发展迅速。此后三年，美邦的业绩以每年两位数的趋势上涨，成为国内休闲服饰领域的龙头老大。

 

2011年，周成建喊出了“2011年上半年净利润增长600%”的目标，而最后其全年营收确实也达到99.45亿元，净利润12.06亿元。这一纪录也成为了美邦服饰后来难以逾越的顶峰。

 

自此之后，受制于服装行业不景气、海外快时尚品牌强势布局以及国内电商的影响，美邦服饰开始走下坡路。2012年美邦服饰业绩在上市五年后首次下滑，此后几年美邦服饰业绩难振。

 

与其他本土休闲服饰品牌类似，高库存一直是美邦服饰业绩难振的原因。2015年年初，美邦服饰库存商品期末账面余额17.2亿元。

 

为降低库存，美邦服饰采取打折低价销售来消化库存，到2015年上半年末库存商品期末账面余额仍高达13.4亿元。

 

此外，为加快互联网转型，美邦服饰也是动作频频。 2015年4月，美邦服饰强势推出“有范”APP，并冠名人气综艺节目《奇葩说》。2015年上半年，美邦服饰广告宣传费达到5011万元，相比2014年同期的2004万元，增长1.5倍。

 

2015年7月，美邦服饰计划定增募资90亿元，发力互联网。后来因为股市暴跌导致定增价格倒挂，美邦服饰不得不于去年11月进行调整，将募资额调整42亿元。

 

这一系列的大动作，至今尚未取得明显的效果。

 

2015年上半年，美邦服饰亏损9476万元，同比下跌152.98%。到了第三季度，前三季度虽然实现营收43.28亿元，但亏损扩大到近1.77亿元。

 

美邦服饰预计，2015年全年将亏损3亿至4.5亿元，这将是美邦上市7年来首次出现亏损。（新华网）

 

互联网公司可以轻易复制传统企业的能力

 

我们看到互联网公司可以轻易的进入手机、智能硬件、家电等各个领域，而且仅几个月的时间就可以轻松实现生产，而生产的产品一上来就不会出现品质质量问题。在智能手机、智能电视、智能路由器、智能插排、智能空气净化器等等领域都被验证了。

 

这说明传统企业的制造能力已经无法构成竞争壁垒，对手只要有资金就能轻易进入。之所以这样，因为这些硬件制造技术已经趋于成熟，并有着完善的产业链、优秀的代工厂，可以根据企业需求迅速的组织生产，产品也可以完全保证品质可控。

 

同时，在这些领域的专利壁垒也不是那么明显，加之国内的知识产权法律法规的落后，让互联网公司可以轻易、迅速的进入这些产业。

 

传统企业无法复制互联网公司的优势

 

但是传统企业想要转型却没有那么简单，他们无法复制互联网公司的一系列优势。首先，社群是更具粘性的品牌社区。传统企业的品牌还算是比较有价值的竞争壁垒，但是在互联网社群的面前也变得十分脆弱。

 

传统企业的品牌并未建立人与企业的连接，只是一种品牌标识、文化符号。而互联网公司本身就是社群，是一个个鲜活的人与企业持续的连接，可以直接将产品在社群中销售给自己的用户，去掉了一切的中间成本，这是为何互联网手机、硬件可以做到更高性价比。同时这种连接是遍布全国的，而没有传统企业品牌的局限性。比如，格力空调在南方卖的好，而海尔空调在北方卖的好，如果互联网公司生产空调，那么就是全国性的，因为它的社群覆盖全国。

 

其次，互联网思维不是你想学就学得会。很多企业开始向互联网学习，希望能具备互联网思维。但是你对一个做销售、做制造出身的老总谈互联网，他绝对是云里雾里。互联网公司的创始人多是技术出身，整个基因都是互联网化的，而传统企业进行互联网转型就好比一次流程再造。

 

此前的信息化时代，通过SAP等ERP软件可以实现企业的信息化。但互联网的这次流程再造没有标准化的软件和模式可以利用，互联网如同血液一般需要渗透到文化、组织、管理等每个层面，这就更需要从上至下的全面变革，信息化流程再造都可以让很多老企业死掉，何况互联网的流程再造？

 

再次，软硬结合、产品体验难以达到互联网公司的水平。目前，互联网+时代最重要的一块就是IOT（internet of things），这就意味着很多硬件设备需要联网，需要通过App进行控制，需要考虑产品的极致体验。

 

互联网公司做软件产品卖的其实就是体验，而且可以不停地迭代将产品体验打造到最好。他们在做硬件的时候也将这种思维带过去，希望发现传统产品体验不好的地方，进行改进。而传统企业很难具备这种自我审视、发现体验不足的能力，因为他们没有这种习惯。相比训练有素的互联网工程师，传统企业的工程师们真的太“不较真”了。

 

更可怕的是，这些硬件产品的软件体验，传统企业难以做好。他们一方面没有出色的软件、互联网开发人才，另外其观念和意识上也根本达不到。我们对比下互联网公司的电视、手机、路由器，和传统企业的这些产品体验，你就能明显的感觉到。

 

最后，互联网营销能力传统企业只能学到皮毛。当硬件制造能力同质化的时候，互联网营销能力就变成了核心竞争力之一。小米的成功很大程度上是营销能力的成功，这不是我的结论，周鸿祎在360手机品牌发布会上话里有话的称“雷军为互联网营销第一人”也并非黑小米。

 

互联网营销就是简单的发发微博、搞搞微信活动，做做HTML5页面么？显然不是，这需要招募互联网人才，同时也要有能留下这些互联网人才、记者编辑的企业管理机制、激励机制，而这些传统企业的组织架构根本没法让他们存活，没有人一切都是空话。